Il valore dell’esperienza e la tecnologia al centro del welfare aziendale. Così si innova Well-Work

di Lorenzo Bandera*

Complici le spinte contenute nelle Leggi di Stabilità approvate tra il 2016 e il 2018, il mercato del welfare aziendale si è rapidamente trasformato nel corso degli ultimi anni.

Come vi abbiamo raccontato nel Quarto Rapporto sul secondo welfare in Italia (per approfondire si veda il capitolo di Elena Barazzetta e Valentino Santoni), la nuova normativa ha portato alla crescita i contratti di secondo livello che prevedono la conversione del premio di risultato in welfare (oggi sono quasi 10.000 e rappresentano oltre il 50% di quelli depositati presso il Ministero del Lavoro). Al contempo è anche aumentato il numero di imprese che ha scelto di affidarsi ai cosiddetti provider, realtà che sostengono e accompagnano le aziende nelle varie fasi di ideazione, implementazione e monitoraggio di piani e interventi di welfare volti a tutelare il benessere dei dipendenti e delle loro famiglie. Secondo una ricerca che il nostro Laboratorio ha condotto insieme ad AIWA (riportata nel capitolo di Federico Razetti e Valentino Santoni e recentemente ripresa anche sul Corriere della Sera), tra il 2015 e il 2018 la crescita delle aziende che si affidano ai 16 principali operatori nazionali è aumentata del 615%, mentre il numero di lavoratori beneficiari – stimati in quasi 2 milioni – è cresciuto di oltre il 300%.

Non deve quindi stupire se negli ultimi mesi il numero complessivo dei provider è sensibilmente cresciuto. Diverse agenzie per il lavoro e società di consulenza hanno iniziato a occuparsi attivamente anche di welfare aziendale e, allo stesso tempo, grandi realtà provenienti dal settore bancario e assicurativo hanno scelto di entrare direttamente nel mercato o acquisire soggetti già operativi in questo campo.

Questa generale crescita pone i provider davanti a nuove sfide e alla necessità di rafforzare il proprio posizionamento in un mercato che si fa sempre più complesso. Un caso a nostro avviso interessante è quello di Well-Work, società che nell’ultimo anno ha lavorato per individuare quali potessero essere le leve per innovarsi, pur preservando le proprie peculiarità, investendo soprattutto in tecnologia. Abbiamo incontrato Marco Milanesio, Ceo di Well-Work, che ci ha raccontato alcune delle novità che stanno sperimentando.

Well-Work nasce come società di consulenza, nella vostra nuova strategia questo aspetto riveste ancora un ruolo importante?

Well-Work si caratterizza da sempre per un approccio specialistico sui temi giuslavoristici che ha origine nella sua esperienza ventennale in ambito di consulenza del lavoro. Questa visione ci permette di seguire le aziende clienti passo a passo nella definizione di piani di welfare aziendale su misura. Riteniamo che questo sia stato e sia ancora il nostro punto di eccellenza che ci permette di dare qualità ai servizi che offriamo. Per questo continueremo a puntare su questi aspetti attraverso le figure dei nostri Welfare Specialist, professionisti esperti al contempo di consulenza del lavoro e di welfare aziendale.

Sul fronte dei servizi ai lavoratori, alcuni mesi fa ci aveva raccontato di un progetto volto a definire un’offerta strutturata di servizi alla persona. Ci sono stati degli sviluppi su questo fronte?

Questa riflessione si è nel tempo estesa ad altri aspetti che ruotano intorno ad una questione più ampia e sostanziale. Ci siamo chiesti: in che modo il welfare aziendale può superare la logica meramente commerciale di vendita e acquisto di servizi da una “piattaforma vetrina” e recuperare quel valore sociale di risposta ai bisogni delle persone?
Ci siamo domandati che tipo di esperienza vivesse il lavoratore che accede ad una piattaforma welfare. Questo strumento, pur con le sue grandi potenzialità, rischia nella fase di scelta e acquisto di servizi di far sentire il fruitore vincolato da logiche commerciali tra provider e fornitori rischiando talvolta di sentirsi obbligato a disporre del proprio potere di acquisto, erogato in credito welfare, secondo modalità che in realtà non lo soddisfano. Quando ciò avviene, ed è una delle tematiche maggiormente richiamate dai detrattori del welfare aziendale, viene meno il valore sociale di questo istituto e prevalgono le logiche commerciali.

Però, proprio per minimizzare questo rischio e per favorire una maggior capillarità nella rete dei servizi offerti in piattaforma, sempre più provider permettono agli utenti di segnalare i propri fornitori di fiducia così che si possa prevederne l’inserimento nella rete delle convenzioni. Non è sufficiente?

Questa modalità, che è prevista anche da Well-Work, risponde al grande problema di garantire una copertura sufficiente di servizi specialmente nelle zone più lontane dai grandi centri urbani e, certamente, permette ai lavoratori di potersi avvalere dei propri esercenti/professionisti di fiducia senza che si sentano costretti a rivolgersi ad altri soggetti cambiando così le proprie abitudini.
Ci siamo però voluti spingere oltre addentrandoci in una riflessione che mettesse al centro l’esperienza di welfare che fanno le persone “navigando” nella nostra piattaforma. Da qui il nostro nuovo payoff “Human welfare experience” che vuole indicare la direzione in cui ci stiamo muovendo: recuperare, pur nelle logiche di mercato che sostengono il nostro business, quella dimensione umana, esperienziale che sta al cuore del welfare. E siamo così approdati al grande tema tecnologico dell’intelligenza artificiale.

Ci spiega cosa significa nel concreto?

La nostra nuova piattaforma, lanciata poche settimane fa, utilizza l’intelligenza artificiale e il deep learning per attivare meccanismi di suggerimento che guidano l’utente nella navigazione, a partire dalle sue caratteristiche e dalle sue abitudini di navigazione, ma andando ben oltre. Man mano che l’algoritmo si affina questa tecnologia mira infatti a conoscere in tempo reale gli interessi del lavoratore proponendogli i servizi a lui più vicini, in termini di gusti e di bisogni esplicitati e inespressi. L’algoritmo infatti non tiene conto solo dello storico degli acquisti effettuati ma anche di altri dati che servono proprio a suggerire servizi targettizzati ma ad ampio spettro. Ad esempio, ma è comunque una banalizzazione perché il sistema è piuttosto complesso, a un lavoratore di 40 anni che risulta genitore la piattaforma può suggerire anche servizi per infanzia e per la cura della non autosufficienza (ipotizzando che possa avere genitori anziani di cui si prende cura) anche se l’utente non ha fino a questo momento acquistato questo genere di servizi.
Resta ovviamente la possibilità tradizionale di visualizzare e selezionare, nelle categorie predefinite, tutti i servizi convenzionati.

Quindi avete iniziato a implementare l’algoritmo per accompagnare meglio gli utenti nella navigazione della piattaforma, ma questo concretamente come ne migliora l’esperienza?

La piattaforma è lo strumento attraverso cui il lavoratore fruisce del suo welfare. Abbiamo cercato di migliorarla e renderla più funzionale, realmente al servizio dell’utente. In questo ci siamo ispirati alle già rodate piattaforme di e-commerce e di distribuzione di contenuti televisivi a pagamento che tutti conosciamo e che da tempo utilizzano algoritmi per rendere sempre più personalizzata l’esperienza di navigazione. La nostra ambizione è garantire al lavoratore un’esperienza unica interconnessa con la dimensione digitale; chi naviga dovrebbe “dimenticarsi” dello strumento ed essere focalizzato esclusivamente all’acquisto dei servizi, sia quelli che va a cercare per una esigenza esplicita sia quelli che possono potenzialmente fare al caso suo ma rispetto ai quali non ha necessariamente posto la sua attenzione. Vogliamo puntare al fatto che gli utenti, al di là dell’acquisto di buoni benzina e gift card – ai primi posti nelle preferenze di acquisto – siano stimolati, attraverso i suggerimenti che la piattaforma mostrerà, a prendere in considerazione altre opportunità, ad esempio sul fronte delle soluzioni assicurative e sanitarie, che maggiormente esprimono la natura “sociale” del welfare aziendale.
Certamente perché questo sia possibile è importantissimo agire anche sul fronte dell’offerta, sviluppando una rete sempre più estesa e qualificata di fornitori che, coi loro servizi, diano consistenza e contenuti alla piattaforma e ne alimentino l’algoritmo. Su questo il nostro impegno è quotidiano affinché la rete possa costantemente crescere ed arricchirsi. Come accennato prima, stiamo lavorando, in particolare, per estendere sempre più l’offerta dei servizi alla persona. Proprio in questa direzione intendiamo proseguire nel nostro lavoro di messa al centro della persona, creando un’offerta all’altezza delle esigenze delle persone.

*Il seguente articolo è stato pubblicato su Secondowelfare.it, l’11 febbraio 2020